インターネット広告の仕組み | バナー広告が掲載されるまで | インターネット広告に関わるプラットフォームの紹介
インターネット回線に繋がったPCでブラウザ*を立ち上げ、各ウェブサイトにアクセスすると、ブラウザにはそのサイトのページが表示されます。
このとき、ブラウザとサイトのウェブサーバー*との間では、データのやり取りが行なわれています。
データのやり取りについておおまかに説明すると、ブラウザからウェブサーバーにコンテンツ取得のリクエストが送信され、それを受けたウェブサーバーはブラウザに対してHTML*ファイルを送信します。
さらに、ページに広告枠がある場合には、ページに設置されているアドタグ*からアドサーバー*に広告取得のリクエストが送信され、それを受けたアドサーバーからブラウザに広告が配信されます。
スマートフォンの場合、ブラウザでの広告表示はPCと同様の仕組みですが、アプリについてはアドタグと同様の働きをする広告SDK*をアプリに組み込んで広告配信を行う手法もあります。
媒体(メディア)が保有する広告枠は、メディアレップが購入し、それを広告会社経由で広告主に販売しています。広告主側は広告会社と相談して、広告クリエイティブ(バナー)や配信期間、配信量を決定します。
広告を受け入れるにあたって、媒体社は媒体の価値や雰囲気を損ねないようにするべく、広告の掲載基準というものを定めて、広告クリエイティブを審査しています。 このようにして広告を媒体に掲載するには、多くの人手がかかっています。
近年では、広告主側のツールとしてDSP(後述)が、媒体側のツールとしてSSP(後述)というものが活用されるようになってきています。
この場合は、広告主と媒体が一対一の関係ではなく、広告主のキャンペーンのターゲットに合わせて広告会社がDSPを利用し、SSPを通じて各媒体に一括で広告配信を行っています。
- アドネットワーク
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アドネットワークは、複数媒体社にまたがった広告枠を預かり、広告主/広告会社に販売するサービスです。広告主/広告会社はアドネットワークに発注すれば、複数媒体に一括で広告を配信することが出来ます。
- DSP(Demand-Side Platform)
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広告主/広告会社向けの広告バイイングツールで、これまで、広告会社とメディアレップの間で、電話やメールを通して行っていた広告枠の買い付けを、管理画面上だけで完了させることができます。
購入単位は広告枠単位ではなく、impression(広告リクエスト)単位になります。ある条件のオーディエンスが来たら、このimpressionをいくらで購入する、といったターゲティング設定をDSPで行うようになっています。
ターゲティング設定のために必要となるオーディエンスデータは、SSPから提供される場合もありますが、後述のDMPと連携して、そのデータを利用することもあります。
- SSP(Supply-Side Platform)
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媒体社が利用する、媒体における広告収益を最大化させるツールを指します。
impressionが発生した際に(オーディエンスがアクセスしてきた際に)、SSPは接続しているDSPに対してオークションを開き、各DSPからの入札の内、どこが最も単価が高いかを自動で判別し、最も高い単価を提示したDSPに対して、広告を出稿する権利を与えます。
- DMP(Data Management Platform)
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オーディエンスデータを蓄積し、分析し、広告配信等に活用することができるプラットフォームを指します。アクセス解析ツールとは扱うデータが自社サイトのものだけに限らないという点で異なります。
各DMPを特徴づけるのは、保有しているデータの種類になります。オーディエンスのサイト訪問履歴、デモグラフィック(属性）、検索キーワード、ECサイト等での購買履歴、スマートフォンから取得した詳細な位置情報等、多岐に渡ります。
こうしたデータは分析され、同じ傾向を持つユーザーの集合であるセグメントにされたのち、広告のターゲティング配信やコンテンツの最適化に使用されます。
DSP・SSP・DMPといった技術が進展したことで、広告取引の効率化やターゲティング精度の向上が達成されましたが、一方で消費者の不安感や不快感を起こさないようなデータ活用が求められています。